[CASO STUDIO] Quanto il branding sta diventando impattante sui risultati SEO

Sono sempre più frequenti i casi in cui i clienti arrivano con richieste di posizionamento organico (SEO) e andiamo a finire con gestire casi di… posizionamento di marca (brand positioning).

Oggi condividerò con voi un case study di un nostro Cliente del settore cosmetica e bellezza che da marzo è stato oggetto di grande attenzione da parte di Google.

Negli ultimi tempi ci sono stati importanti update nella Google Search che han rivalutato numerosi siti, soprattutto del settore medico, salute e bellezza (l’ultimo update di agosto è stato denominato “Medic Update”), comportando cali o aumenti anche del 30% del traffico. Se si sostituisce alla parola traffico la parola fatturato si può percepire meglio l’entità e l’impatto di un update del genere sul business di un’azienda che lavora sul web.

La strategia di Web Marketing fino a marzo

Fino a prima dell’Update Google di Marzo 2018 l’andamento del traffico e del relativo fatturato era in crescita e attestato saldamente su una buona media. La strategia di web marketing comprendeva:

  1. Campagna Adwords
  2. Campagna Facebook Ads
  3. SEO
  4. Link Building

Utilizzando questi 4 strumenti digitali siamo riusciti in vari piccoli traguardi che, nel loro insieme, hanno portato ottimi risultati.

1. Adwords

La campagna Adwords era gestita direttamente dal Cliente ed era incentrata sulle parole chiave del prodotto senza alcun investimento sulle chiavi branded. Garantiva circa il 40% degli ordini del sito.

2. Facebook Ads

La campagna Facebook promuoveva direttamente i singoli prodotti del catalogo. Questa campagna non generava ordini, però da quando era stata introdotta a livello statistico erano aumentati gli ordini provenienti dalla SEO (dopo spiego perché).

3. SEO e Link Building

Contestualmente abbiamo portato avanti l’attività di posizionamento SEO con la creazione di nuovi contenuti e un’attività di ottimizzazione CRO. Oltre ciò periodicamente pubblicavamo Guest post su siti a tema con la doppia finalità sia di essere letti da umani e far conoscere i prodotti e il Brand, sia di ottenere link verso il sito, sempre importanti ai fini SEO.

Il risultato era che circa il 60% degli ordini proveniva dalla ricerca organica.

4. Branding

Il risultato di queste attività, oltre che un aumento del traffico e del fatturato, fu che alla fine dei giochi avevamo creato un Brand.

Guardando la Search Console e analizzando le parole chiave di accesso al sito, circa l’80% proveniva da ricerche branded ossia con il nome del nostro cliente esplicito nella chiave di ricerca.

Questo è stato il risultato più importante perché ci permetteva di essere meno dipendenti dalle campagne Adwords o dalle fluttuazioni della SEO in quanto i Clienti cercavano noi e volevano noi.

La Customer Journey tracciata e i risultati organici

  1. Tramite le Campagne Facebook Ads raggiungevamo il target interessato ai prodotti
  2. Dopo averci visto (e a volte dato il Like alla pagina) l’utente guardava il sito ma non comprava
  3. Le statistiche sui comportamenti online insegnano che l’uso del web è soprattutto per informarsi prima di comprare e probabilmente è quello che accadeva anche con il nostro cliente
  4. Una volta convinto della bontà dei prodotti a quel punto il potere del branding faceva sì che l’utente andasse direttamente su Google, cercasse il prodotto con una keyword branded e passava all’acquisto.

La ciliegina sulla torta fu ricevere un link naturale (a quanto pare esistono!) da una nota testata giornalistica con i prodotti del cliente inseriti in una classifica Top 10.

Tutto andava per il meglio e potevamo solo continuare ad affinare le strategie mese dopo mese ma arrivò l’update di Google di Marzo 2018.

Cos’è successo dopo il Google Update di Marzo 2018

Come detto a inizio articolo a marzo iniziarono una serie di scossoni in SERP che andarono ad intaccare il posizionamento e il traffico verso il sito.

Fino ad allora l’andamento era in crescita, con qualche fluttuazione, ma stabile e costante. A marzo le cose cambiarono e non solo in SERP ma anche sotto tanti altri aspetti meno evidenti che però, nel loro insieme, impattarono molto pesantemente sull’andamento generale del sito.

Questo di seguito è come cambiò lo scenario per le stesse SERP che fino a prima dell’update erano le più proficue:

  1. Cambio Search Intent – Per le chiavi di ricerca più ad alto traffico della nicchia di riferimento vennero declassati tutti i siti di produttori o ecommerce a favore dei siti informativi. Nel mondo della SEO si parla in questo caso di Search Intent. Tutte le parole chiave che prima erano considerate Transazionali (ossia che sottintendono la volontà di acquistare il prodotto cercato) sono state riclassificate come Informative (ossia che chi le digita vuole saperne di più sull’argomento). Quando accade non c’è nulla che si possa fare perché è una decisione a monte dell’intento di ricerca e ci si può solo adeguare.
  2. Integrazione Google Adwords – Per le chiavi a noi proficue venne revisionata la pagina dei risultati e dopo alcuni tentativi in cui veniva integrato il Local Pack (l’estrazione della mappa con 3 aziende mostrate) la definitiva divenne quella comprendente: Dai 6 ai 12 Ads Google Shopping con foto e prezzo; 4 Risultati Adwords Above the fold
  3. Boom del business – Il prodotto di nicchia in quei mesi era diventato molto più noto e diffuso. Rispetto all’anno 2017 il numero di produttori/venditori si era enormemente allargato con relativo impatto sul CPC delle campagne Adwords
  1. Attacco al Brand – Forti dei risultati raggiunti fino a poco prima, tutti i nuovi investitori e competitor (Amazon compreso) iniziarono ad utilizzare il brand del nostro Cliente come parola chiave e nel testo degli annunci.

Alla luce di tutti questi cambiamenti quello che riscontrammo fin da subito fu una flessione importante del traffico e dei relativi ordini.

Una situazione ribaltata e la necessità di cambiare subito strategia

Analizzando la situazione e considerando che il traffico di questo settore è per il 90% da Mobile era impossibile pensare di non investire in Adwords. Anche essendo posizionati in prima posizione e anche se, come detto prima, i clienti cercavano e volevano i prodotti del nostro Cliente, con tutto l’Advertising presente da Mobile essere primi organicamente era quasi come essere invisibili.

A questo va aggiunto che, in maniera molto furba, la Brand Protection di Google Adwords permette di evitare che gli altri competitor utilizzino il tuo nome nell’annuncio testuale ma non potrai mai in nessun modo evitare che altri possano usare la tua parola chiave brand per posizionare i loro annunci.

Infine con l’aumento della concorrenza aumentava anche il costo per click Adwords. Lo scenario non era dei più rosei da un punto di vista di marketing. Tutto quello che avevamo fatto fino ad allora sembrava essere stato cancellato con un colpo di spugna per ritrovarsi ad una sola scelta: pagare o non pagare Adwords?

Cosa abbiamo capito grazie a questa situazione

  • Lato SEO vincono i contenuti informativi e noi siamo un Ecommerce con contenuti stile “schede prodotto”
  • Lato Advertising o investiamo sia per competere nelle parole chiave ad alto traffico sia per difendere il nostro brand o il traffico branded nostro finisce ai competitor

Sembrava quasi un’estorsione. Tutto quello che prima era la nostra “zona di comfort” proficua al business era diventata nulla mentre l’unica alternativa comportava spese non preventivate.

  • La Search Console dopo il primo mese mostrava dei grossi cali delle chiavi branded. Non perché nessuno cercasse più il nostro Cliente ma perché ora gli utenti non entravano più al nostro sito a causa dell’Advertising dei competitor.
  • Confrontando a posteriori i 3 mesi post update con quelli antecedenti, la perdita di traffico organico era del -22,79 %;
    Organic Traffic
  • Inoltre il traffico organico che fino ad allora rappresentava il 65% delle visite (e degli ordini) ora rappresentava il 37%.

Cosa fare allora?

L’efficacia del branding comportava ora un doversi difendere da chi voleva utilizzarlo per il suo tornaconto. La scelta più ovvia sembrava (e forse per Google doveva essere) quella di spendere più di prima in Adwords ma per vari motivi cercammo di trovare alternative strategiche che evitassero di aumentare la spesa in un momento di calo del fatturato.

Reazione

Cambiammo approccio e dopo aver studiato vincitori e vinti dell’update decidemmo di mettere in atto strategie SEO per andare a riposizionarci con le nuove regole di Google.

Le attività intraprese da Marzo sono state:

  • Checkup SEO e integrazione di nuovi elementi tecnici
  • Creazione di nuovi contenuti per intercettare traffico su parole chiave correlate come ad esempio i principi attivi e non solo quelle specifiche sui prodotti del Cliente
  • Avvio di un Blog con 2 articoli a settimana a tema cosmesi/bellezza/cura del corpo
  • Rilancio sui Social degli articoli e sponsorizzazione del Post
  • Sospensione della Campagna Facebook Ads per i prodotti
  • Sospensione della Campagna Adwords
  • Acquisizione Backlink da Blogger di settore (coloro che dopo l’update erano state premiate)

Sul momento non sembrava che nessuna delle attività intraprese avesse efficacia ma, per fortuna, recentemente c’è stato un nuovo update che ha portato qualche novità.

Medic Update – Agosto 2018

Tra fine Luglio e inizio Agosto ci sono state diverse novità in casa Google:

  • Sono state rilasciate le linee guida dei Quality Raters aggiornate, qui l’articolo di Mario Montanari
    La novità più evidente è che per determinati settori (Medico, Bellezza,etc) il taglio degli articoli e l’autorevolezza degli autori impattano maggiormente sul ranking dei siti
  • Google Adwords è stato sostituito con Google Ads
  • Google Medic Update, un nuovo update che ha nuovamente rivoluzionato specifiche SERP come successo a Marzo

Come è andata?

Diciamolo a bassa voce ma è andata bene.

Tutte le attività che nei 4 mesi da Marzo ad Agosto sembravano inutili e poco proficue, con l’update ultimo hanno dimostrato che sono servite.

Il sito ha recuperato i posizionamenti persi e, soprattutto, ne ha guadagnati di nuovi in poco tempo, di cui molti incentrati sui topic affrontati sul blog.

E’ prematuro cantare vittoria, quindi mi raccomando acqua in bocca, ma analizzando il grafico delle parole chiave indicizzate il post Medic Update sembra essere molto positivo con un aumento delle keywords indicizzate del + 74%.

Aumento Keyword Posizionate dopo Update Google Agosto

Cosa abbiamo imparato?

Questa particolare situazione ci ha insegnato varie cose che d’ora in poi faranno parte del bagaglio di esperienza per il futuro.

Innanzitutto che Google, come tutti gli imprenditori, vuole fare business e se può incentivare la sua pubblicità piuttosto che lasciarti un posto proficuo nell’organico, lo fa!

Moralmente o eticamente si discosta un po’ dal famoso motto “Don’t be evil (non essere cattivo)” ma questa è la mia conclusione alla luce di questa esperienza.

Da qui partono riflessioni su cosa una strategia di posizionamento (SEO e non) deve prevedere.

Innanzitutto, come insegnano tutti i libri di marketing o di management, bisogna differenziare! Avere il mono-canale di acquisizione, anche se risulta proficuo, stabile e vantaggioso, non può essere l’unica opzione di lead o conversioni a disposizione.

Bisogna sempre domandarsi “e se?”.

E se Google Adwords mi aumenta il CPC da 20 centesimi a 1 € o più?
Il tuo competitor che si chiama Amazon neanche si accorge della differenza per i budget che investe in Ads, ma tu puoi sostenerlo?

E se Google Search fa un update dove il tuo ecommerce diventa invisibile?
Riesci a continuare la tua attività compensando con gli ordini provenienti da altri canali o cadi a picco?

E se Facebook Ads cambia l’algoritmo e la mia pagina non raggiunge più la Reach di prima?
Hai altri canali dove compensare?

La nostra filosofia è che non ci sono certezze, bisogna reagire seguendo una scaletta ben precisa:

  • Pazienta – So che quando la casa va a fuoco dire “aspetta e vediamo cosa succede davvero” è la cosa che un imprenditore non vuole sentirsi dire. Sei il suo Consulente e DEVI fare qualcosa subito! In realtà in “casa Google” avere spaventi che passano nel giro di poche ore o giorni non è così anomalo, anzi, l’ultimo anno è sempre più frequente. E aspettare, anche 4 questi come nel caso descritto, dimostra che se la chiave di lettura SEO è giusta, alla fine Google paga e rivaluta le sue scelte a volte discutibili.
  • Analizza – Una volta che la situazione si è stabilizzata valuta cosa è accaduto. Trova la giusta quadra che spieghi tutti i fenomeni, e se pensi che Google ha sbagliato beh, a volte sbaglia. Basta leggere le considerazioni di vai SEO italiani e internazionali sul Medic Update per capire che in molti pensano che in questo caso abbia toppato, almeno in parte.
  • Ricalcola – Come un navigatore GPS alla luce delle nuove regole del gioco ricalcola la tua strategia. Adatta le richieste del cliente, i limiti di budget, tutti quelli che sono gli “ingredienti” e i “paletti” in modo da coniare la strategia che unisca questi aspetti con i nuovi approcci che Google ti richiede.
  • Pazienta (di nuovo!) – Se pensi che la nuova strategia sia quella più corretta persisti conscio che i tempi di reazione di Google non sono di ore o secondi come molti credono (o sperano) ma sono fatti di attese anche di 4 mesi. Se hai seminato bene quella lunga attesa fatta di salita e di entrate ridotte e mal di pancia verrà ricompensata da momenti come questi giorni in cui sembra che Google ti stia premiando.

Un anno fa al nostro Cliente dicemmo che un blog non serviva e infatti per il primo anno ci posizionammo molto bene senza necessità di produrre contenuti costanti ma ottimizzando quelli presenti.

Oggi (anzi a Marzo) allo stesso Cliente abbiamo detto che con le nuove regole del gioco di Google era assolutamente necessario avere un Blog e i nostri competitor SEO non erano più gli altri produttori di cosmetica ma le blogger più famose del momento.

Un anno fa investivamo una cospicua cifra in budget per l’Advertising (Facebook Ads e Google Adwords), oggi la cifra si è estremamente ridotta, quasi azzerata, ma l’andamento traffico/vendite sta tornando ai livelli di allora.

Quello che abbiamo imparato è che bisogna costruire sempre e comunque l’identità e il brand del proprio Cliente, anche quando l’attività iniziale è solo di indicizzazione SEO.

Creare e curare il tuo brand e differenziare i tuoi canali di lead ti permetterà di superare le avversità (che in questo settore sono sempre dentro l’angolo) e risollevarti prima degli altri che, in termini di vantaggio competitivo, risulterà determinante per emergere nella propria nicchia di riferimento.

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